日期：2025-12-30 04:22:33
俄罗斯跨境电商正在发生结构性变化，进入2.0时代。
提到跨境电商，传统北美、西欧等市场以高消费、大规模占据核心关注，东南亚、印度、拉美等新兴市场在近些年电商快速渗透下，吸引了新一批跨境电商人的目光。相较之下，俄罗斯此前一直不在跨境电商关注和讨论的中心。
然而，正是这个一度“隐秘”的市场在近三年连续保持超过20%的高速增长，且电商渗透率仍有较大上升空间。
近日，Ozon全球CEO Stepan Gusamov公布了一组数据，“2025年俄罗斯电商规模将同比增长36%，达到1650亿美元，规模是2022年的一倍多。”
这一高速增长的背后，离不开俄罗斯本土电商平台和中国跨境商家的强势协作。据Ozon表示，截至2025年四季度，Ozon大中华区的业绩相较于2022年四季度的起步阶段增长超60倍。
商流、物流、资金流的爆发带来了拥堵，中俄贸易通路上涌现出诸多挑战。随着相关基建的持续完善和升级，俄罗斯跨境电商正整装步入2.0时代。
行业人士观察到，俄罗斯消费市场和行业规则的变化已经显现，品牌化发展是出海俄罗斯下一阶段的关键。
增速比肩新兴市场，消费力接近发达国家
如果出海是为了找到增量市场，俄罗斯恰好拥有巨大的增量空间。
2022年俄乌冲突以来，欧美品牌陆续退出俄罗斯，消费电子、时尚美妆、家居家具到母婴等多个品类出现巨大供给缺口。
对于拥有旺盛产能的中国商家而言，这片空缺是可观的增长机遇。同时，2022年以来，俄罗斯电商加速渗透。
Ozon全球CEO Stepan Gusamov对出海参考表示，“2024年俄罗斯电商渗透率是20%，2025渗透率将达到24%。这远低于美国、中国、韩国等成熟市场的电商渗透率。我们预计，两年内俄罗斯电商渗透率将达到31%。五年内将接近35%。”
本地消费供给的空缺和电商的加速渗透共同推动了俄罗斯跨境电商的飞速增长。
Stepan介绍道，2025年上半年，俄罗斯跨境电商市场已达到约2000亿卢布，同比增长55%。下半年的黑五大促期间，Ozon平台上的中国卖家GMV同比增长4倍，订单数量同比增长5倍，售出的商品总数同比增长7.5倍。
由此可见，俄罗斯电商市场的增长和规模堪比东南亚、拉美等热门新兴市场，更重要的是，俄罗斯在经济基础、消费能力和基建环境都优于这些地区。
公开资料显示，俄罗斯GDP一直处于全球高位，在2014年曾位居全球第六，近些年一直在第9到11位之间。
国家良好的经济基础与国民较好的消费水平相对等。Statista数据显示，2024 年俄罗斯人均可支配收入约为 9,540 美元，处于全球中等偏上。按照购买力评价（PPP）计算，2024 年俄罗斯人均GPD约为 41,700 美元，是全球平均值的 235%，超出绝大多数发展中国家，接近一些发达国家水平。
良好的经济基础也推动了俄罗斯的基建。以数字基建领域为例，俄罗斯孕育了全球知名通讯软件Telegram、“本土谷歌”Yandex、”本土亚马逊“Ozon等互联网平台。同时，Ozon、YandexMarket、Wildberries等本土电商公司投资搭建了较为完善的一体化物流体系，包括履约中心、最后一公里配送、区域分拣枢纽等。
某家电品牌国际业务负责人对出海参考表示，“我们在俄罗斯市场考察中发现，当地物流基建比想象的要好很多，城市建设很完善，社区内都设有不同电商平台布局的自提点 (PUDO)'”。
值得注意的是，“自提点”是俄罗斯及独联体市场的电商独特的文化，当地消费者网购后更愿意在自提点取货、试用/试穿，这与全球多数地区靠快递员派送到家的方式完全不同。
这种独特的文化或多或少影响着本土电商平台和国际平台不同的服务体验和竞争效率，也驱动着俄罗斯跨境电商领域的结构性变化。
本土跨境平台崛起，合规门槛下把握跨境增长红利
INFOLine统计显示，截至2025年第二季度，Ozon Global超越速卖通，成为俄罗斯最大的跨境电商交易平台。这是俄罗斯本土平台首次超越国际平台。
Ozon大中华区总裁黄效（Simon Huang）对出海参考表示，“Ozon现在每天处理的中国卖家订单超过200万，Ozon跨境小包业务量目前仅次于亚马逊和中国出海四小龙平台（SHEIN、Temu、TikTok Shop、速卖通）。”
就俄罗斯单一市场而言，过去速卖通凭借供给端和先发优势，长期占据俄罗斯跨境电商头部位置。随着Ozon在物流仓储、供给端招商的多方面投入，俄罗斯跨境领域迎来新的市场格局。
据黄效介绍，Ozon持续加大面向中国商家的招商，2025年举办了超过120场产业带活动，50多场卖家培训，目前平台服务的中国跨境卖家已经达到20万。
Financial Times曾报道，2022年Ozon跨境的中国卖家大概是1万，2024年这一数字变成了10万。今年卖家数量再次翻倍。
在履约服务体系建设上，黄效对出海参考表示，目前Ozon已在中国布局10个履约中心，其中华东、华南的FBP前置仓主要用于空运，东北、西北的FBP前置仓主要用于陆运。同时，今年Ozon和中国邮政以及俄罗斯邮政联合推出了Hybrid混合2.0物流方案，邮政运输线路的产品将会全面植入Ozon在俄罗斯及独联体市场布局的接近8万个PUDO全境自提点，优化尾程服务，有效提升了时效和消费体验。
随着供给的补充和物流的提升，Ozon作为本土平台完成了对国际平台的超越。
不过，在全球收紧跨境小包免税的政策趋势下，俄罗斯也加强了对跨境小包的监管。
10月2日，俄罗斯财政部宣布，从2026年开始，跨境小包200欧元以下的免税政策将逐年递减，直到2028年会降到0。同时，VAT从2027年开始逐年增收5%，直到2030年达到20%。这意味着未来跨境包裹的关税和一般贸易没有太大差别了。
此外，俄罗斯从10月开始全面打压灰关，合规经营不再是中国企业出海的成本项，而是入场券，是长期布局俄罗斯市场最有价值的投资。
但这不代表俄罗斯跨境红利消失，反而市场仍有大量增幅空间。黄效表示，Ozon中国2026年的目标是实现GMV和订单量的翻倍增长。
这背后是跨境商家们的增长机遇，同时，Ozon正在完善跨境基建来实现这一增长目标。
支付物流基建改善，消费市场走向差异化、品牌化
不少商家曾对出海参考表达过对俄罗斯回款和物流效率的担忧。
对此，黄效对我们表示，“通过和连连国际、PingPong等支付平台的深度战略合作，Ozon为商家提供了稳定的回款通道。”
出海参考也从连连国际相关人士了解到，经过深入合作，自2024年底以来中俄跨境收付款问题已得到解决，俄罗斯跨境回款通路在合规基础下完全打通，能够有效保障数万商家的资金周转。
在清关供应链效率方面，黄效介绍道，“在出口报关环节，Ozon与吉林、黑龙江、内蒙古、新疆等多个中俄口岸的当地合作伙伴深度合作，分散拥堵包裹，已经实现快速通关查验和出口报关；在俄罗斯进口清关方面，Ozon在黑龙江黑河对岸建立了第一个自营清关中心，每天处理20万件包裹，同时计划扩大自营清关能力以及联合更多的第三方进口清关服务商，实现进口清关的处理能力翻倍。”
随着跨境电商基建的改善，中国跨境商品会更快速抵达消费市场，，俄罗斯基础需求供给将很快得到满足，新的消费需求将会产生。
行业人士已经观察到这种变化迹象。上述家电品牌出海负责人告诉出海参考，“俄罗斯在家居、服饰、母婴等方面仍存在基础需求未被满足的情况，这些品类增长会比较快。不过，消费电子领域已不缺基础保障，消费者需求正逐渐开始从满足刚需升级为满足偏好。差异化和品牌化是下一阶段深耕俄罗斯市场的关键。”
消费需求的多元化转变将对出海企业的产品和服务提出更高的要求。
他举例道，俄罗斯的消费者有的想要性价比高的产品，有的想要好的、贵的、耐用的产品。能否用多样化的产品满足市场需求是品牌出海的第一步。谈及未来布局，该负责人强调，随着电商趋向饱和，渗透线下零售渠道是品牌持续增长的关键。同时，覆盖售前引导消费者、售后零配件更换等全链路的本土服务体系和能力，将成为品牌出海俄罗斯的核心竞争力。
黄效同样表示，未来跨境商家的竞争核心将围绕品牌化、供应链的效率和用户体验这三个方面展开。
由此可见，新的消费需求、新的市场格局、新的竞争要素，推动俄罗斯跨境电商进入了2.0时代。而本土化运营和搭建全链路服务体系将成为贯穿俄罗斯跨境电商2.0时代和品牌出海的关键命题。
（文｜出海参考，作者｜王璐）
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